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        美國福特汽車公司兄弟品牌的興衰史

        來源:大易策劃作者:大易策劃時間:2022-02-05點擊:9857
        1959年,美國福特汽車公司推出耗資5000萬美元研制出來的價格在20400—24000美元的中檔轎車,結果卻不盡人意,銷售額不及計劃的1/5,以后幾次策劃銷售這種轎車,終未能成功。福特公司事先也曾做過周密的市場調查、民意測驗,并招募推銷高手,投入了巨額廣告費,其失敗的原因在于這種新車名字與一種止咳藥名字雷同,新車起名不當,令人想到“病車”。


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        福特公司委托哥倫比亞大學應用調查研究所進行新車名稱設計與市場調查,他們在輿論調查和隨機調查的基礎上,收集了Zoom、Zip、HenW等約1800個商標設計案例,并從中選擇了4個設計方案提交給福特公司決策小組,然而,專家們的意見被冷落、拋棄了,福特公司根據福特子女的提議,選用其父親艾德賽爾(英文名字是Edsel)的名字作為新車品牌名稱。不幸的是,“艾德賽爾”轎車英文名字與藥品市場上強行推銷的止咳藥“哈德賽爾”的英文名字極相似,使人產生了反面聯想,認為“艾德賽爾”汽車是“瘟神車”,是“病車”。在日本也等于是“xx散”、“x×索”之類的藥物名稱。艾德爾牌轎車不但在美國不受歡迎,在國際市場上的形象也不佳。

        由于“艾德賽爾”品牌名字的不吉利,在加上新車推出之時正逢經濟大蕭條期,可謂“屋漏叉逢連陰雨”。從1959年10月開始銷售,在兩年中,艾德賽爾牌車僅賣出11萬輛,只好停止該品牌車的生產,福特汽車公司損失近10億美元。“艾德賽爾”車被人們冠以“蹩腳貨”的“美名”,此事至今是人們的教訓之一。

        前車之覆,后車之鑒,福特汽車公司有了這次品牌名稱定位不當的教訓,對以后新產品的起名,更加謹慎了。

        1964年,福特汽車公司叉推出一部適合市場需求的新型轎車,喚特點是:款式新、性能好、標準載人4位,外觀出色,操縱容易,有利于婦女和新學駕車人操作,設有行李箱新功能,便于人們外出攜帶物品。這種新車出來了,給“艾德賽爾”的弟弟起個什么名字好呢'當時擔任福特汽車公司總經理、美國實業界巨子雅科卡委托人到底特律公共圖書館查找目錄,從A開頭的野豬一直查到Z開頭的斑馬,上千個名字中,經討論縮小到5個,即西部野馬、獵豹、小馬、野馬和美洲豹。

        廣告公司代理人認為:美國人對第二次世界大戰中的野馬式戰斗機的名字如雷貫耳,用“野馬”作為新型車的名字,妙不可言,不僅能顯示車的性能和速度,還有廣闊天地任君闖的味道,最適合地道的美國人放蕩不羈的個性。福特汽車公司確定了這個品牌名,邀請了100個記者親臨現場采訪,表面上看這是一次賽車活動,實際上是一次告知性廣告宣傳。賽車過程中,有數百家報紙雜志報道了野馬車大賽的盛況,使野馬成為新聞界的熱門話題。第二步,在新型野馬車上市之后的第二天,根據媒體選擇計劃,讓2600家報紙用整版篇幅刊登了野馬車廣告,廣告畫面是:一部白色野馬車在奔馳。大標題是:“真想不到”。副標題是:售價僅23680美元。第三步,野馬車上市后又選擇電視媒體宣傳,促使野馬品牌家喻戶曉。第四步,竭盡全力到美國各地最繁忙的15個飛機場和200家假日飯店展覽野馬車,以實物廣告的形式,激發人們的購買欲望。第五步,向全國各地幾百萬車主寄送廣告宣傳品,此舉是為了達到直接促銷的目的,同時,表示公司忠誠地為顧客服務的態度和決心。這一系列鋪天蓋地、排山倒海的廣告活動,使野馬車風靡全美。野馬車上市的第一天,就有400萬人涌到福特代理店購買,一年內,銷售量竟達到418812輛,刨純利Il億美元。當時購買野馬車的人打破了美國汽車銷售額歷史的記錄,顧客簡直到了饑不擇食,拼命搶購的程度。更有趣的是,有一家面包店的門上竟豎了一塊牌子:“本號烤餅如野馬汽車一搶而光。”


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